Il periodo che stiamo vivendo ormai da oltre un anno, a causa della pandemia, ha enfatizzato ed evidenziato ulteriormente, se mai ce ne fosse bisogno, come il binomio business-sostenibilità debba diventare assolutamente inscindibile.
Nel 2020 36 milioni di italiani (su 50,6 milioni di maggiorenni) si sono sentiti coinvolti dal tema della sostenibilità, quasi il doppio rispetto al 2015, quando erano “appena” 21 milioni (fonte: Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile – LifeGate / Eumetra MR).
Ci siamo evidentemente resi conto come il valore della sostenibilità sia intrinsecamente connesso al mantenimento a lungo termine della qualità della nostra vita e ne contenga componenti ambientali, economiche e sociali.
Le organizzazioni imprenditoriali hanno una grande responsabilità nel preservare la qualità della vita per le generazioni future, considerato il proprio ruolo di trasformazione delle risorse naturali in prodotti e servizi.
Per questi motivi il marketing, a partire dagli aspetti strategici fino alle singole attività che possono influenzare i consumi, ha a sua volta una grossa responsabilità in relazione ai comportamenti sostenibili sia delle aziende che dei consumatori stessi, come affronterò in questo articolo.
Come fare?
In primo luogo è chiaro che la sostenibilità non possa e non debba assolutamente diventare una pura e semplice leva di marketing e di comunicazione al pari delle altre normalmente utilizzate, quanto piuttosto un approccio aziendale che, allargando il discorso, risponda all’esigenza di un comportamento eticamente e spontaneamente ispirato a valori come la trasparenza, la correttezza, l’attenzione all’ambiente, alle persone interne all’azienda, alle comunità del territorio e in generale agli stakeholders esterni.
Solo in questo modo sarà possibile integrare la sostenibilità nel marketing evitando di cadere nella trappola del greenwashing, con danni reputazionali spesso incalcolabili, certamente dovuti anche alla rapida e incontrollata circolazione delle informazioni accelerata dai Social.
Diagnosi preliminare
Prima di integrare la sostenibilità all’interno della strategia di marketing è perciò necessario che l’azienda prenda coscienza della propria situazione in termini di maturità in questo ambito, valutandone ogni aspetto secondo le direttrici che la compongono.
In questo modo sarà possibile identificare innanzitutto il livello acquisito per ciascuna di esse e la sua rilevanza per il consumatore, per costruire un action plan di marketing a medio/lungo termine che consenta il raggiungimento di risultati che possono effettivamente contribuire a ottenere quelli aziendali primari.
Pianificazione
Si ritiene preliminare costruire un piano che evidenzi gli obiettivi di sostenibilità a breve, medio e lungo termine al fine di colmare i gap, che possono essere presenti in alcune aree, per avere un adeguato e solido profilo di sostenibilità in tutte le aree e successivamente scegliere in che modo incorporarli opportunamente nella strategia di marketing per arrivare in modo consequenziale al consumatore finale.
A questo proposito è opportuno incrociare e sovrapporre questo piano con il piano di business in termini di sviluppo, in modo da procedere in maniera sinergica.
Si tratta perciò di capire da un lato in che modo e con quali leve di marketing dare enfasi alle azioni previste per rendere concreto l’approccio sostenibile al business, dall’altro come affrontare, identificando e comunicandone la componente sostenibile, le possibili attività di marketing identificate dal piano di business.
A livello generale è necessario quindi operare per creare un’immagine, le Green Reputation di ciascun brand, solida e credibile nel tempo nell’ambito della sostenibilità.
Sicuramente alla base vi saranno le decisioni relative all’evoluzione del portafoglio prodotti derivante dalla strategia aziendale, ma al tempo stesso occorrerà definire ogni altro aspetto tipicamente relativo al marketing mix, a partire dalla comunicazione e alle politiche promozionali per arrivare anche alle opzioni distributive e commerciali.
In ogni caso assisteremo a una convergenza sempre più marcata tra aspettative ed esigenze di clienti e consumatori da un lato e pratiche sostenibili delle aziende dall’altro, anche grazie a un ascolto attento e alla volontà delle aziende stesse di mettere il consumatore sempre più al centro delle proprie scelte.
Implementazione
Per fare qualche esempio possiamo pensare, in modo integrato, al rinnovamento del portafoglio prodotti di un’azienda alimentare tramite programmi di revisione della ricetta per i propri prodotti che consideri l’utilizzo di ingredienti più salutari o che rispettino maggiormente le filiere agroalimentari (componente sociale della sostenibilità) o derivati da agricoltura che limiti l’uso dei pesticidi o preservi la biodiversità degli ecosistemi (componente ambientale della sostenibilità) oppure, per prodotti in ambito tecnologico, al lancio di prodotti che richiedano minore energia per essere prodotti o che, banalmente, ne consumino meno essi stessi.
In ambito packaging, sempre per restare nell’alimentare, oggi si stanno prospettando molteplici soluzioni che consentano da un lato la riduzione del materiale di imballaggio, sia primario che secondario, dall’altro lo sviluppo di confezioni monomateriale, per favorire il riciclo dopo lo smaltimento, o di materiali che siano realizzati con materie prime in parte riciclate, o infine direttamente compostabili.
Naturalmente per tutte le opzioni identificabili dal punto di vista tecnico sarà opportuno verificarne l’impatto ambientale completo con l’applicazione di adeguati strumenti operativi, in primis l’applicazione del Life Cycle Assessment (LCA).
Considerando gli altri elementi del marketing mix un esempio interessante può essere relativo alla comunicazione, a partire dalla costruzione del brand positioning per arrivare alle campagne di comunicazione classiche o di digital marketing. In questo ambito la marca dovrà essere sempre più trasparente in ogni sua scelta, dimostrando di comportarsi con estrema coerenza contribuendo in ogni azione al perseguimento di obiettivi generali di sostenibilità chiari e condivisi con il proprio target.
Al fine di valutare se il percorso definito è lineare e compreso dal consumatore sarà infine opportuno verificare periodicamente l’impatto della propria strategia e di come viene comunicata in termini di percezione di sostenibilità, intraprendendo le necessarie azioni correttive in caso di scostamenti rispetto agli obiettivi di comunicazione.
Economia circolare
Un’importante nuova opportunità da esplorare in ambito sostenibilità, ancora relativamente poco sfruttata, è quella che deriva dalla concreta applicazione dei principi dell’economia circolare, anche in relazione al marketing.
Per economia circolare si intende un modello di produzione e consumo che implica condivisione, prestito, riutilizzo, riparazione, ricondizionamento e riciclo dei materiali e prodotti esistenti il più a lungo possibile (fonte: Unione europea, 2016).
Si tratta di passare da un modello di business “lineare” (il produttore utilizza risorse per produrre, vende e distribuisce il prodotto; il consumatore lo utilizza e alla fine smaltisce rifiuti o prodotti stessi a fine vita) a uno “circolare”, in cui nelle varie fasi descritte è possibile introdurre ritorno, riciclo, riparazione e riutilizzazione in maniera maggiormente sostenibile.
Un esempio ormai abbastanza conosciuto ma sempre molto interessante è un’attività lanciata alcuni anni fa da un noto brand svedese di abbigliamento nei suoi stores, che consentiva l’ottenimento immediato di uno sconto di 5€ sul successivo acquisto a fronte della restituzione degli indumenti scartati, con il coinvolgimento quindi in prima persona del consumatore e della sua possibilità di incidere direttamente per contribuire alla sostenibilità del brand.
Allo stesso modo è possibile, in molte categorie di prodotti di svariati settori industriali, avviare partnership esterne per supportare la realizzazione di iniziative di economia circolare, come ad esempio la raccolta dedicata del packaging dopo il consumo piuttosto che la cessione di scarti di produzione per la realizzazione di nuovi prodotti, anche in merceologie diverse.
A livello generale il miglior modo per approcciare l’economia circolare è quello di innovare a monte con i fornitori e a valle con i clienti, immaginando anche di entrare in relazione con altri settori industriali, come ad esempio pensando che abiti dismessi, opportunamente rilavorati, possano diventare materiale isolante per l’edilizia.
Con questo approccio si può creare un ecosistema che aiuti l’ambiente, crei valore per gli stakeholders e allo stesso tempo rappresenti una chance di ulteriore sostenibilità apprezzata dal consumatore. Da un punto di vista più ampio è possibile sviluppare veri e propri modelli di business impostati sull’economia circolare, in modo da prendere in considerazione ogni aspetto strategico e operativo, inclusi quelli di marketing.
Sarà infine opportuno misurare, definendo adeguati KPIs, l’effetto in termini di crescita di alcuni indicatori positivi, come il peso o il valore dei materiali recuperati o la % di prodotti dell’azienda interessati da programmi di recupero, o al contrario la riduzione di alcuni impatti negativi, come il calo di emissioni o la % di prodotti finiti in discarica e distrutti, comunicandoli adeguatamente all’esterno a sostanziare le azioni che l’azienda compie per favorire la sostenibilità.
Conclusione
Nel complesso abbiamo quindi visto come sia possibile affrontare l’esigenza di sempre maggiore sostenibilità con un approccio di marketing responsabile e allo stesso tempo in grado di generare valore positivo per l’azienda. Per fare questo occorre particolare attenzione alla visione d’insieme unitamente a una giusta dose di buon senso, delicatezza e sensibilità, ponendo sempre al centro il consumatore e le sue aspettative.
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