Giorno uno del corso di Marketing base all’Università Bocconi, il Professore ci accoglie con un avvertimento: “Ragazzi, fare il Direttore Marketing è come fare l’Allenatore della Nazionale di calcio: tutti sanno farlo, e tutti sanno farlo meglio di voi”.
Un insegnamento che resta ancora attuale, e il motivo è che la definizione del Marketing nel contesto aziendale è spesso soggettiva, o quanto meno incompleta: “il marketing supporta le vendite”, “il marketing si occupa della pubblicità e delle promozioni”, “il marketing segue il sito e i social”… Tutte cose vere, ma parziali, che nella loro parzialità sono spesso gestite qua e là da agenzie o da personale in azienda che ha competenze per occuparsi delle singole attività, senza una visione d’insieme. E se il marketing viene associato a singole attività giudicabili, i suoi responsabili sono reclutabili tra chiunque, e sostituibili da tutti gli “allenatori della nazionale” presenti alla macchinetta del caffè o al tavolo da pranzo.
La conseguenza della concezione “parziale” del marketing è che spesso la visione d’insieme sulle strategie e sui piani di marketing resta in capo all’imprenditore, che si ritrova quindi ad essere il Direttore Marketing “ad interim” dell’azienda, costretto a coordinare le attività degli uni e degli altri nei ritagli di tempo, focalizzandosi sulla punta dell’iceberg, su ciò che è necessario o urgente, piuttosto che su ciò che potrebbe massimizzare la creazione duratura di valore.
Cosa vuol dire quindi fare Marketing, cosa dovrebbe fare un Direttore Marketing? Per rispondere a questa domanda, ci affidiamo al padre fondatore del Marketing moderno, Philip Kotler, che definisce il Marketing come “l’arte e la scienza di scegliere i mercati a cui rivolgersi, e di convincere, mantenere e far crescere la propria base clienti attraverso la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per i clienti.”
Il Marketing è quindi innanzitutto un’arte e una scienza. E’ da un lato un insieme di scienze, nasce dalla microeconomia per andare oltre l’interpretazione semplicistica dell’elasticità al prezzo, per poi attingere a psicologia, sociologia, statistica, analisi di dati. E dall’altro è connessione umana, creatività, intuizione, scommessa, coraggio.
Parte dal saper scegliere i mercati di riferimento, che vuol dire esprimere competenza nella lettura dei fenomeni che influenzano e definiscono i potenziali mercati, ma anche analisi attenta della concorrenza, comprensione profonda dei potenziali clienti e dei segmenti su cui focalizzare la propria attenzione, selezione dei bisogni specifici che si andranno a indirizzare e del perimetro della propria area di gioco.
Una volta scelti i clienti a cui rivolgersi, si passa poi a “convincere” la propria base clienti, nel senso di “vincere con” i propri clienti potenziali, per poi mantenere la soddisfazione dei clienti conquistati e contemporaneamente fare crescere la propria clientela nel tempo, facendo leva sull’advocacy dei clienti soddisfatti e sulla capacità di raggiungerne di nuovi.
Vincere con i propri clienti cliente parte a sua volta dalla creazione di una proposta di valore, non a caso delle famose 4 P del Marketing il Prodotto ne rappresenta la prima. Prodotti e servizi si disegnano per e con i clienti che si vogliono servire – sì, servire – il che ci ricorda che il Marketing rappresenta in azienda la voce e gli interessi dei clienti, si assicura che i prodotti si basino sulle loro esigenze e non viceversa.
Il valore superiore creato va poi distribuito, ed ecco che la seconda P è quella del “Place”, del Posto. La scelta sul dove e come fare arrivare il valore al cliente fa parte della definizione del marketing, e attenzione che Kotler parla di distribuire valore, non solo di distribuire prodotti.
Per assumere rilevanza, il valore superiore va comunicato ai clienti attuali e potenziali, la terza P di Promozione, orchestrando i diversi messaggi su diversi canali, fisici e digitali, in diversi momenti e sui diversi aspetti della proposta di valore, in modo coerente con la personalità del proprio marchio.
Fino a qualche anno fa, la definizione di Marketing Management di Kotler si chiudeva con “at a profit”, ”generando profitto”, specifica rimossa perché sempre più il Marketing viene applicato a organizzazioni non governative e istituzioni che non generano profitto. Ciò nonostante, resta saldo il principio che il valore generato per il cliente può durare nel tempo solo se economicamente sostenibile. La quarta P del Prezzo resta quindi sempre rilevante, ed è una leva che il Marketing deve gestire con attenzione.
Il Marketing è quindi una funzione strategica a cui ogni imprenditore dovrebbe dare la sua essenziale rilevanza, assicurandosi di avere un Chief Marketing Officer (CMO), o Direttore Marketing, competente che rappresenti il punto di vista del cliente in azienda, definisca una strategia di Marketing a 360 gradi e assicuri coerenza tra tutte le attività pianificate, ottimizzando il ritorno sugli investimenti.
E se l’azienda non dispone delle competenze necessarie per costruire un approccio strategico al marketing o non può permettersi un Direttore Marketing a tempo pieno con esperienza adeguata? La soluzione potrebbe essere più vicina di quanto si immagini: un Direttore Marketing “fractional”. Con un fractional CMO, anche una piccola o media azienda può accedere a talento e visione strategica per pochi giorni a settimana, mantenendo i costi accessibili. Un fractional CMO lavora direttamente al fianco dell’imprenditore o Direttore Generale per sviluppare un posizionamento unico e mettere in atto una strategia che crea valore concreto. Inoltre, contribuisce alla crescita del team interno, offrendo guida e formazione sia alle risorse marketing interne che alle agenzie esterne, assicurando che tutte le azioni siano allineate con gli obiettivi aziendali. È l’opportunità di crescere in modo intelligente e sostenibile – un investimento che può fare la differenza.
